Xây dựng thương hiệu là một chiến thuật phổ biến và trong một số trường hợp là điều cần thiết nếu một doanh nghiệp muốn phát triển. Khi được tính toán kỹ lưỡng và bài bản, hoạt động này có thể dẫn đến thành công ngoài mong đợi.
Tất nhiên, một chiến dịch đổi thương hiệu không phải là thay đổi thiết kế logo hoặc bao bì. Tuy nhiên, yếu tố trực quan phần nào phản ánh hoạt động nghiên cứu, chiến lược định vị. Đặc biệt là khi việc tái định vị được thực hiện thường xuyên khi công việc kinh doanh đã đi vào hoạt động, một sai sót nhỏ có thể dẫn đến thất bại lớn.
Dưới đây là 5 thất bại nổi tiếng trong việc tái định vị thương hiệu điển hình đã dạy cho chúng tôi rất nhiều điều.
1. Thẻ Mastercard: chỉ là một logo xấu xí
Mastercard đã cố gắng giới thiệu một logo mới vào năm 2006, và nó không hoàn toàn phản ứng với hình ảnh mới, nhưng khách hàng chỉ nghĩ: “Thiết kế này trông thật kinh khủng.” Thậm chí còn có bình luận: “Hình tròn ở giữa .... quá lớn , quá nâu, quá tối, quá bình thường "hoặc" quá đáng sợ, quá xấu xí, quá xấu xí ... một mớ hỗn độn ... "
Cuối cùng, Mastercard đã phải quay trở lại logo cũ. Cho đến nay, tấm biển đã đi khắp mọi ngõ hẻm Mastercard và công ty không hối tiếc về quyết định này.
Và hiện tại, Mastercard đã thay logo mới, đơn giản hóa 2 vòng tròn, cộng đồng ủng hộ nhiều hơn
2. Vegemite: Chọn một cái tên không phù hợp và nhận được sự phản đối
Năm 2009, khi Karft Foods muốn đổi tên thành Vegemite, họ đã tổ chức một cuộc thi để lấy ý kiến của người tiêu dùng về cái tên mới. Lúc đầu, chiến thuật này dường như không gây ra sự phản đối kịch liệt của công chúng, nhưng khi Kraft chọn cái tên iSnack 2.0, tất cả đã trở nên sôi nổi.
Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của công ty tư vấn thương hiệu Landor Associates, "Họ đã thêm chữ 'i' khiến mọi người nhớ đến iPod, 2.0 gợi nhớ mọi người về những thứ liên quan đến iPod và 2.0 gợi nhớ mọi người về những thứ liên quan đến iPod. Công nghệ Nhưng nó liên quan gì đến thức ăn? "
Đây được coi là “phiên bản Úc” của khóa học Coke mới, và Kraft đã đổi Vegemite thành tên cũ chỉ sau 5 ngày.
Tham khảo thêm:
3. GAP: Logo mới xúc phạm công chúng
Khi Gap cố gắng làm mới logo của họ vào tháng 10 năm 2010, họ đã gặp phải phản ứng dữ dội đến mức họ phải lập tức hoàn nguyên về logo cũ trong vòng một tuần (và tiếp tục sử dụng nó cho đến ngày nay).
Một số cuộc tấn công bao gồm:
Một người dùng Twitter đã tạo một logo mới cho chính Gap và châm biếm rằng nếu công ty ra ngoài để xem nhiều phim tài liệu hơn, nó có thể có một sản phẩm tương tự.
Trang web có khẩu hiệu "Break Your Logo" cho phép người dùng thiết kế logo của riêng họ lấy cảm hứng từ Gap.
Tom Scocca từ Slate cho biết: "Nó trông giống như một biểu tượng thất bại của một sản phẩm phụ của một hãng hàng không lớn."
AdAge chỉ trích: "Hầu hết các bình luận đều cho rằng nó trông giống như một thứ gì đó mà một đứa trẻ làm bằng trò chơi clip nghệ thuật".
Xem thêm : Cơ hội thị trường là gì? Làm sao để nhận diện, nắm bắt cơ hội thị trường trước đối thủ cạnh tranh
4. Coca-Cola: Mới không phải lúc nào cũng tốt
Vào tháng 4 năm 1985, Coca-Cola đã cố gắng thay thế nhãn hiệu Coca-Cola cổ điển bằng một nhãn hiệu Coke mới mà người ta thường gọi là "sai lầm tiếp thị của thế kỷ 20".
Vào thời điểm đó, hoạt động kinh doanh của Coca-Cola bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi chiến dịch thách thức đối thủ lâu năm Pepsi của Pepsi, vì vậy công ty cho rằng sẽ là một bước đi thông minh khi thay đổi một công thức cũ để tạo cho nó một hương vị mới. Nhưng đây thực sự là một sự hiểu lầm. Người tiêu dùng đang “phát cuồng”.
Phil Mooney, nhà lưu trữ Coca-Cola, cho biết "Hiệp hội Hoa Kỳ bảo vệ các giá trị đích thực và những người yêu thích Coca-Cola cổ điển" đã phản đối. Một người đàn ông ở San Antonio thậm chí đã lái xe đến một nhà máy đóng chai địa phương và mua 1.000 USD Coca-Cola "cũ" để tích trữ.
Công ty buộc phải trả lại công thức ban đầu và nhãn hiệu ban đầu vào tháng 7 năm 1985.
5. Tropicana: Đã cố gắng thay đổi bao bì nhưng vẫn phải quay lại màu cam cổ điển
Khi PepsiCo quyết định tái cấu trúc toàn bộ thương hiệu Tropicana, họ đã đánh giá thấp mối liên hệ giữa người tiêu dùng với hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: quả cam với một chiếc ống hút đặt không đúng chỗ. Khi những thùng giấy mới lên kệ vào tháng 11 năm 2009, người tiêu dùng đã phản ứng tiêu cực.
Như The New York Times đã lưu ý, "Nhiều người đánh giá mô tả bao bì mới là 'ngu ngốc' và 'xấu xí', khiến họ liên tưởng đến thương hiệu 'Market'."
Sau một tháng có vô số lời phàn nàn và doanh số bán hàng giảm 20%, PepsiCo đã phải thông báo rằng họ sẽ quay trở lại thiết kế cũ. Những ví dụ trên một lần nữa khẳng định rằng việc xây dựng lại thương hiệu chưa bao giờ là điều dễ dàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu lớn.
Trên đây là 5 thất bại nổi tiếng trong việc tái định vị thương hiệu. Doanh nghiệp cần nghiên cứu, suy nghĩ kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định, nếu không hậu quả sẽ vô cùng nghiêm trọng. Nếu bạn chưa có kinh nghiệm này thì việc tìm đến một đối tác tư vấn tái định vị chuyên nghiệp như chúng tôi sẽ là lựa chọn thông minh cho doanh nghiệp của bạn.
Liên hệ : Survey True