Đôi khi ngay cả các doanh nghiệp lớn cũng mắc phải những sai lầm cơ bản về xây dựng thương hiệu với những cái tên không phù hợp hoặc thiết kế bao bì và quảng cáo lỗi thời. Dưới đây là tổng hợp của chúng tôi về 5 lỗi định vị thương hiệu cơ bản cần tránh.
5 lỗi định vị thương hiệu cơ bản cần tránh
1 - Vị trí tiềm năng
Thiếu định vị đề cập đến việc một doanh nghiệp không có khả năng trình bày lợi ích hoặc thế mạnh của mình theo cách đủ để thuyết phục khách hàng.
Pizza Hut đã nhanh chóng cân nhắc đổi tên thành "The Hut" vào năm 2009. Đến lúc đó, thương hiệu này đã trở nên nổi tiếng với lợi thế là bánh pizza của họ đã trở nên rất phổ biến. May mắn thay, công chúng phản ứng tiêu cực nhanh chóng, vì vậy những thay đổi chỉ diễn ra ở một vài cửa hàng.
Công ty phủ nhận kế hoạch đổi tên vĩnh viễn thành "The Cabin", nhưng một số bức ảnh cho thấy ý định thực sự là có thật. Đây được cho là Pizza Hut thức dậy kịp thời trước khi quá muộn.
2 - Vị trí cung cấp
Nhắm mục tiêu quá mức là việc lạm dụng yếu tố nhắm mục tiêu, thu hẹp nhắm mục tiêu đến mức hạn chế số lượng khách hàng tiềm năng cho một doanh nghiệp. Nhiều khách hàng tiềm năng có thể cảm thấy sản phẩm không phù hợp với mình nên bỏ qua sản phẩm và doanh nghiệp có thể bỏ lỡ nhiều cơ hội kinh doanh béo bở.
Tham khảo:
Arch Deluxe là một sản phẩm được McDonald's tung ra vào năm 1996. Đây là một chiếc bánh mì kẹp thịt bao gồm rau diếp, hành tây, cà chua, tương cà và sốt mayonnaise. McDonald's đã chi 100 triệu USD để quảng cáo sản phẩm, nhắm đến đối tượng khách hàng là người lớn và kỳ vọng sẽ thành công hơn các loại bánh mì kẹp thịt khác.
Tham khảo: Cơ hội thị trường là gì? Làm sao để nhận diện, nắm bắt cơ hội thị trường trước đối thủ cạnh tranh
Tuy nhiên, thay vì sử dụng hình ảnh người lớn đang ăn ngon lành, các bảng quảng cáo và quảng cáo trên TV cho sản phẩm cho thấy trẻ em không thích món bánh mì kẹp thịt mới. Do đó, nhiều người không muốn ăn những món mà con họ không thích. Ngoài ra, Arch Deluxe khá đắt, bắt đầu từ 2,29 đô la, so với khoảng 1,90 đô la cho một chiếc Big Mac vào thời điểm đó. Thất bại của Arch khiến McDonald's phải thay đổi mạnh mẽ chiến lược tung ra sản phẩm mới. Năm 1997, công ty phát hành Big Mac với giá 55 xu, đồng thời giảm giá nhiều sản phẩm khác.
3 - Định vị sai
Sai lệch là việc tạo ra 2 hoặc nhiều xung đột lợi ích, dẫn đến việc khách hàng nhầm lẫn về thông tin và không tin tưởng vào sự lựa chọn của thương hiệu.
Năm 1997, British Airways đã đổi thương hiệu toàn bộ đội bay của mình, thay thế lá cờ liên bang quen thuộc ở phía sau máy bay bằng những thiết kế mới của các nghệ sĩ trên khắp thế giới. Đáp lại, Giám đốc điều hành Bob Alying giải thích: "Có lẽ chúng tôi cần bỏ phong cách cũ của Anh và đưa một hình ảnh mới của Anh lên thân máy bay".
Tuy nhiên, hãng hàng không nổi tiếng đã ngừng sơn trên máy bay vào năm 1999 sau rất nhiều lời chỉ trích từ hành khách và phi hành đoàn. Các hãng hàng không đã tạo ra một nghịch lý cho nhận thức của hành khách khi đưa hình ảnh những hãng hàng không quốc gia đối lập với phong cách cổ điển của Anh để truyền thông.
Và vào năm 2001, sau khi Rod Eddington kế nhiệm Ayling với tư cách là Giám đốc điều hành, tất cả các đuôi đều được vẽ bằng lá cờ quen thuộc.
4 - Vị trí bất ngờ
Định vị có thể nghi ngờ là một lợi ích khiến khách hàng khó tin tưởng rằng một thương hiệu có thể phục vụ họ.
Năm 2010, Frito Lay đã tung ra bao bì mới cho Sun Chips được làm từ 100% thành phần tự nhiên với nỗ lực tạo ra một thương hiệu "xanh" cho doanh nghiệp.
Nhưng vấn đề là cấu trúc phân tử bất thường của chiếc túi làm cho gói hàng cứng hơn và tạo ra âm thanh khó chịu. Tờ USA Today đưa tin, người tiêu dùng thậm chí còn thử so sánh âm thanh với tiếng ồn của máy cắt cỏ và động cơ máy bay.
Các thiết kế mới gây ồn ào đến mức mọi người không thực sự muốn mua chúng, khiến doanh số bán hàng giảm 11%. Một năm rưỡi sau, Frito Lay đã phải mang tất cả các túi mới ra khỏi kệ hàng và quay trở lại phòng thí nghiệm để làm việc trên bao bì hợp lý hơn.
5 - Vị trí ngoại tuyến
Nhắm mục tiêu lạc đề là việc thúc đẩy các sở thích mà khách hàng mục tiêu có rất ít hoặc không quan tâm.
Năm 2009, khi Karft Foods muốn đổi tên thành Vegemite, họ đã tổ chức một cuộc thi để lấy ý kiến của người tiêu dùng về cái tên mới. Lúc đầu, chiến lược này dường như để kiềm chế sự phản đối kịch liệt của công chúng đối với sự lựa chọn này, nhưng tất cả đều không thành công khi Kraft chọn tên iSnack 2.0.
Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của công ty tư vấn thương hiệu Landor Associates, “Họ đã thêm chữ 'i' khiến mọi người nhớ đến iPod, 2.0 khiến mọi người nhớ đến những thứ liên quan đến iPod, và 2.0 khiến mọi người nhớ đến những thứ liên quan đến iPod trên Website. Nhưng nó liên quan gì đến thức ăn? "
Đây được coi là “phiên bản Úc” của khóa học Coke mới, và Kraft đã đổi Vegemite thành tên cũ chỉ sau 5 ngày.
Để được tư vấn chuyên sâu hơn về thương hiệu, bạn có thể liên hệ với các chuyên gia xây dựng thương hiệu của tôi.
Hy vọng bài viết về chủ đề 5 lỗi định vị thương hiệu cơ bản cần tránh trên đây đã mang lại kiến thức hữu ích dành cho các bạn!
Liên hệ Surveytrue